برندينگ، متشكل از مجموعه‌ای از تصميمات پيچيده است. اين تصميمات عمده شامل جا انداختن برند، انتخاب نام برند، حمايت و پشتيباني از برند و توسعه برند است.
قبل از اينكه به چهار تصميم اساسي فوق در برندينگ بپردازيم، بايد تعريف روشني از برند داشته باشيم. برند، تعهد يك كمپاني براي ارائه مجموعه‌ای از امكانات، فواید، خدمات و تجربيات براي مشتريان است. با اين وجود، يك برند بايد به عنوان مجموعه‌ای از استنباط‌های مشتريان درباره محصولات يك شركت خاص، در نظر گرفته شود. بنابراين، تمامي تصمیم‌گیری‌های برندينگ روي يك زمينه تمركز دارد: مشتريان.
در اينجا نگاهي دقیق‌تر به هر يك از اين چهار استراتژي فوق در برندينگ می‌اندازیم.
جا انداختن برند
هر برندي می‌تواند به‌طور شفاف در اذهان مشتريان هدف، جا انداخته شود. جا انداختن برند، می‌تواند به يكي از سه روش زير صورت گيرد:
- بر اساس ویژگی‌های محصول
- بر اساس فواید محصول
- بر اساس عقاید و ارزش‌ها
بازاريابان معمولاً يك برند را بر اساس ویژگی‌های محصول؛ همانند موتورهاي بزرگ، رنگ‌های فانتزي و طراحي اسپرت در اذهان مشتريان جا می‌اندازند. با اين وجود، استفاده از ویژگی‌های محصول، در جا انداختن برند در پایین‌ترین سطح قرار دارند. چرا كه رقبا مي توانند به راحتي اين ویژگی‌های را کپی‌برداری كنند و منحصر به فرد بودن برند از بين می‌رود. علاوه بر اين، مشتريان چندان علاقه‌اي به چنين ویژگی‌هایی ندارند. در عوض، آنها علاقه‌مند به آن دسته از ویژگی‌های از محصول هستند كه از آنها سود می‌برند. اين امر ما را به سطح بعدي در جا انداختن برند، يعني فواید برند هدايت می‌کند.
هر برندي می‌تواند بر اساس فواید محصول مورد نظرش، آن را در بين مشتريان جا بيندازد. به عنوان مثال برند يك ماشين، فواید آن را براي مشتريان تبليغ مي كند: انتقال و جابه‌جایی سريع، سبك زندگي و غيره.
البته برندهاي قدرتمند، پا را از اين هم فراتر گذاشته و فراتر از ویژگی‌های و فواید محصول می‌روند. آنها بر اساس عقاید و ارزش‌ها در ذهن مشتريان جا انداخته می‌شوند. برندهاي موفق، مشتريان را در سطحي عميق و احساسي درگير می‌کنند. نمونه‌های اين برندها شامل برندهايي همانند ميني و اشتون مارتين (Mini و Aston Martin) هستند. اين برندها كمتر به ویژگی‌های مشخص محصول و بيشتر به شور و شوق، شگفت‌زده كردن و هيجان پيرامون برند وابسته هستند. اين نوع برندها تبديل به برندهاي “باحال” شده‌اند!
جا انداختن برند، خود پايه و اساس سه تصمیم‌گیری ديگر راجع به برند است. بنابراين جا انداختن برند بايد شامل يك مأموریت براي برند و چشم‌اندازی از آنچه بايد انجام شود، باشد. تعهد برند بايد ساده و صادقانه باشد.
انتخاب نام برند
هنگامی‌که صحبت از تصميمات برندينگ می‌شود، بايد درباره نام برند، تصمیم‌گیری مشخصي صورت گيرد. احتمالاً اولين چيزي كه در تصور كردن برند، به ذهنتان خطور می‌کند نام برند است. نام برند اساس برند است. بنابراين، انتخاب نام برند جزء مهم‌ترین تصميمات برندينگ است. با اين وجود انتخاب نام برند يكي از كارهاي خيلي سخت است.
در انتخاب نام برند بايد مرور دقيقي بر محصول و فواید آن، بازار هدف و استراتژی‌های بازاريابي پيشنهادي داشته باشيم. با در ذهن داشتن اين امر، بايد نامي براي برند انتخاب كنيم كه با اين عوامل مطابقت داشته باشد. نام‌گذاری يك برند هم جنبه علمي دارد هم هنري.
با وجوديكه انتخاب نام برند، چالش‌برانگیز است؛ روش‌هایی براي راحت‌تر ساختن اين امر وجود دارد. نام برند بايد داراي ویژگی‌های زير باشد:
- نام برند بايد يكي از فواید و کیفیت‌های محصول مطرح كند. به عنوان مثال واكس فلزات “Nevr Dull”. نام برند به فواید استفاده از اين برند اشاره می‌کند: فلز پرداخت‌شده، هر گز زنگ نمی‌زند.
- نام برند بايد به راحتي تلفظ شود، تشخيص داده شود و به خاطر سپرده شود. آی‌پاد و نايكي مطمئناً از نام ترگلودايت هومونكولوس- Troglodyte Homonculus” يكي از برندهاي لباس بهتر است!
- نام برند بايد متمايز باشد بطوريكه مصرف‌کنندگان نام آن را با ساير برندها اشتباه نكنند. رولكس و بوگاتي از اين نظر نمونه‌های خوبي هستند.
- نام برند بايد قابل توسعه باشد. به عنوان مثال آمازون در ابتدا به عنوان فروشنده كتاب كارش را شروع كرد، ولي نامي را انتخاب كرد كه اجازه گسترش كارش را در ساير حوزه‌ها هم داد. اگر آمازون نامي متفاوت، همانند books.com انتخاب كرده بود، نمی‌توانست به راحتي کسب‌وکارش را گسترش دهد.
- نام برند بايد به راحتي به زبان‌های بيگانه قابل ترجمه باشد. به عنوان مثال کوکاکولا در زبان چيني به معناي “اسب ماده‌ای كه با موم پر شده است!!!”، است.
- نام برند بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد. به عبارت ديگر نام برند نبايد از نام‌های موجود تخطي كند.
لازم به ذكر است كه انتخاب نام برندها، در حال تغيير است. بعد از يك دهه انتخاب نام‌های خاص و عجيب همانند ياهو و گوگل يا نام‌های تخيلي، سبك امروزي انتخاب نام برندها، نام‌هایی است كه معناي واقعي داشته باشند. به عنوان مثال نام‌هایی همانند بلكبورد (Blackboard) كه نرم‌افزاری آموزشي است، معقول است. با اين وجود با روند رو به افزايش برندها و اپليكيشن هاي تجاري، يافتن نام‌های جديد و معتبر سخت است.
انتخاب نام برند كافي نيست. نام برند بايد حفظ شود. بسياري از شرکت‌ها سعي در ساختن نام‌هایی براي برندها هستند، كه در نهايت با يك دسته از محصولات قابل شناسايي باشد. كلينكس (Kleenex)، تيپ اكس (Tip-ex) و جيپ (Jeep) مثال‌هایی از اين نام‌ها هستند. با اين وجود موفقيت آنها می‌تواند سريعاً حقوق شركت درباره نام را به خطر اندازند. همین‌که يك علامت تجاري به بخشي از زبان معمول تبديل شود، ديگر قابل دفاع نيست. به همين دليل بسياري از نام‌های اصيل همانند آسپرين، واكمن (توسط سوني) و غيره كه در ابتدا در انحصار خود اين شرکت‌ها و منحصر به فرد بودند، ديگر نام‌هایی محافظت شده، نيستند.
حمايت از برند
برندينگ فراتر از جا انداختن برند و نام برند است. سه چهارم تصميمات برندينگ، درباره حمايت از برندينگ است. يك توليد كننده، چهار گزينه براي حمايت از برندش پيش رو دارد.
ممكن است محصولي از توليد كننده، تحت نام خود برند وارد بازار شود (Manufacturer’s brand) كه به عنوان برند ملي (national brand) نيز ناميده می‌شود. به عنوان مثال كلاگ محصولاتش را با نام برند خودش (به عنوان مثال Kellog’s Frosties) يا سوني (Sony Bravia HDTV) به فروش می‌رساند.
همچنين ممكن است واسطه‌ها پس از خريد يك محصول از سازندگان اصلي، به آن محصول يك برند خصوصي (private brand) بدهند. اين نوع برند به عنوان برند فروشگاهي (store brand)، برند توزیع‌کننده (distributor brand) يا own-label ناميده می‌شود. اخيراً به دليل شرايط نا مساعد اقتصادي، شاهد افزايش اين نوع برند بوده‌ایم. هرچه وضعيت اقتصادي مشتريان ضعيف تر و قيمت محصولات براي آنها مهمتر باشد، آنها بيشتر علاقه‌مند به خريد برندهاي خصوصي به‌جای برندهاي معتبر و گران‌تر می‌شوند.
همچنين تولیدکننده‌ها می‌توانند برندهاي تحت ليسانس (Licensed brand) داشته باشند. به جاي صرف میلیون‌ها دلار براي خلق برند، برخي شرکت‌ها از نام‌ها يا نمادهايي كه قبلاً ساخته شده‌اند استفاده می‌کنند. كه اين نام‌ها می‌تواند شامل نام‌های شخصیت‌های معروف از فیلم‌ها و کتاب‌های محبوب باشند. با پرداخت هزینه‌ای، آنها می‌توانند خيلي سريع نام برندي كه امتحان خودش را قبلاً پس داده است، را استفاده كنند. به عنوان مثال، فروشندگان محصولات مورد استفاده كودكان، اغلب نام اين شخصیت‌ها را به لباس، اسباب‌بازی و غيره منسوب می‌کنند. ديزني (Disney)، استار وار يا همان جنگ ستارگان (Star War)، سلام كيتي (Hello Kitty) مثال‌هایی از اين نام‌ها هستند.
و در نهايت اينكه نام دو برند، مي تواند در يك محصول مشترك استفاده شود (co-brand). اين ادغام برندها در يك محصول می‌تواند فوايد زيادي همانند جذب طيف گسترده‌تری از مشتريان را به دنبال داشته باشد. به عنوان مثال، نستله با ادغام برندش با برندهاي معروفي همانند كروپس (Krups)، دلونگي (DeLonghi) و زيمنس (Siemens)، دستگاه هاي قهوه ساز نسپرسو (Siemens) را توليد مي كند.
توسعه برند
آخرين مرحله برندينگ، توسعه برند است. شرکت‌ها به منظور توسعه برندها، چهار گزينه پيش رودارند: تعميم نام برند، توسعه برند، برندهاي چندگانه يا برندهاي جديد.
تعميم نام برند
به تعميم نام يك برند موجود؛ به اشكال، اندازه‌ها، رنگ‌ها، عناصر يا عطر و طعم‌های يك دسته محصول موجود اشاره دارد. اين روشي کم‌هزینه و کم‌خطر براي معرفي محصولات جديد است. با اين وجود، ممكن است خطراتي درباره تعميم بیش‌ازحد نام برند وجود داشته باشد بطوريكه ممكن است برند معناي خاص خودش را از دست بدهد. اين امر مي تواند مشتريان را گيج كند. يكي از نمونه‌های تعميم نام برند، معرفي يك طعم جديد همانند كولاي داراي وانيل توسط کوکاکولا تحت عنوان نام اين برند اعلام شد.
توسعه برند
توسعه برند، نيز از نام يك برند موجود استفاده می‌کند؛ ولي آن را با يك دسته محصولات جديد تركيب می‌کند. بنابراين نام يك برند موجود به دسته‌ای از محصولات تعميم داده می‌شود. اين امر سبب شناسايي و قبول كردن سریع‌تر محصول جديد می‌شود. علاوه بر اين، سبب صرفه‌جویی در هزینه‌های تبليغاتي در جا انداختن يك برند جديد می‌شود. با اين حال بايد مواظب بود كه تعريف محصولات جديد با نام برند، نبايد با تصوير ذهني مخاطبان از برند اصلي، تداخل كند. همچنين اگر اين تعميم نام برند موفقیت‌آمیز نباشد، ممكن است نگرش مصرف‌کنندگان درباره محصولاتي كه همان نام را دارند تأثیر بگذارد. به همين دليل، تعميم نام برند همانند Heinz به محصولات غذايي حيوانات خانگي، ممكن است، با شكست مواجه شود. ولي ساير تعمیم‌های نام برند به خوبي كار می‌کنند. به عنوان مثال، كلاگ (Kellog)، برند غلات صبحانه سالم K را در محصولات غلات و همچنين بيسكوئيت، اسنک‌ها نيز استفاده كرد.
برندهاي چندگانه
برندهاي چندگانه، به معناي بازاريابي انواع مختلف برندها در يك دسته از محصولات است. P&G و Unilever، بهترين مثال‌ها از برندهاي چندگانه هستند. در آمريكا، P&G؛ شش برند مواد پاک‌کننده، پنج برند شامپو و چهار برند مواد ظرف‌شویی توليد می‌کند. چرا؟ چند برندي روشي براي معرفي محصولات مختلف به مخاطبان مختلف است. بنابراين شركت سهم بزرگتري از بازار را در اختيار می‌گیرد. البته ممكن است، هر كدام از اين برندها تنها سهم كوچكي از بازار را بگيرند و حتي هیچ‌کدام سودآور نباشند.
برندهاي جديد
هنگامی‌که نام برندهاي موجود رو به زوال است، نياز به برندهاي جديد است. همچنين نام جديد برند، هنگامي مناسب است كه شركت، توليد محصولاتي جديد را شروع می‌کند كه هیچ‌کدام از نام‌های برندهاي كنوني براي آن محصول مناسب نيستند.
همان‌طور كه از مطالب فوق مشخص است، اين چهار تصميم برندينگ تماماً با هم مرتبط هستند. به منظور ساختن برندهاي قوي، جا انداختن برند، نام برند، حمايت از برند و توسعه برند، همگي بايد با هم انجام شوند.
منبع:
https://marketing-insider.eu/branding-decisions/
یک دیدگاه در “برندينگ قوي چه ویژگی‌هایی دارد؟”